INTELLIGENCE ARTIFICIELLE ET GESTION DE LA RELATION CLIENT
1. Introduction
Avec l’avènement de la quatrième vague de transformation numérique, la banque traditionnelle se trouve confrontée à de nouvelles formes de concurrence issues de nouveaux acteurs tels que les Néobanques et les FinTechs.
Ceci l’amène à devoir repenser la gestion de sa relation avec la clientèle afin d’être à même de répondre à de nouvelles exigences, d’améliorer la qualité de ses prestations et ce en développant notamment le concept de « Conseiller Clientèle Augmenté », concept qui sera décrit plus bas.
2. La fonction de Conseiller Clientèle
Traditionnellement dans la banque de détail, le Conseiller Clientèle est l’un des principaux interlocuteurs du client avec sa banque.
En effet, il a ainsi pour principales missions de détecter les besoins de ses clients, de les conseiller en termes d’investissements et de placements, d’instruire les demandes de crédit et en évaluer les risques, de prospecter de nouveaux clients et plus globalement d’assurer le suivi de l’évolution de son portefeuille.
Autant de missions qui requièrent de sa part plusieurs compétences :
En termes de savoir : avoir une bonne connaissance des techniques de marketing et de communication, être doté d’une bonne culture générale économique et financière, appréhender le tissu économique local, connaître également les consignes de sécurité des biens et des personnes.
En termes de savoir-faire : anticiper les besoins des clients, détecter les risques financiers et apporter une réponse adaptée aux attentes, conduire et conclure un entretien commercial en face à face ou à distance, mener une démarche de prospection.
A cela s’ajoute la nécessité d’avoir le sens de l’initiative, de savoir prendre des décisions, savoir également s’adapter, écouter, analyser, synthétiser et convaincre.
3. L’apport de l’Intelligence Artificielle dans la gestion de la relation client
Evoluer vers un « Conseiller Clientèle Augmenté » signifie désormais doter celui-ci d’un certain nombre d’outils ayant recours à l’intelligence artificielle devant lui permettre d’optimiser la relation client et l’acte de vente, de se libérer des requêtes simples, d’automatiser les tâches répétitives sans réelle valeur ajoutée, d’apporter plus rapidement des réponses plus pertinentes et d’améliorer l’analyse et le suivi de son activité.
L’intelligence artificielle est une technologie qui repose sur l’élaboration de programmes informatiques qui s’adonnent à des tâches demandant des processus mentaux complexes et qui permettent d’augmenter la productivité du Conseiller Clientèle et ce à plusieurs niveaux tels que :
- La réduction du temps consacré au KYC: il s’agit d’alléger la charge liée aux tâches chronophages et peu valorisante en digitalisant par exemple le processus d’entrée en relation (RPA : Robotic Process Automation)
- L’automatisation des réponses aux demandes simples des clients au moyen d’assistants conversationnel intelligents (ChatBot) qui permettent de générer une conversation avec les utilisateurs, de s’adapter aux nouvelles tendances et d’augmenter l’efficacité commerciale.
- L’aide au diagnostic: il s’agit par exemple d’automatiser le processus d’octroi de crédit (Credit Scoring) et de calibrer les conditions tarifaires en fonction du profil de risque du client (Risk Based Pricing).
- La priorisation des actions à mener grâce à la génération d’alertes : il s’agit par exemple rationaliser l’activité quotidienne du Conseiller Clientèle sur la base d’une To Do List intelligente permettant de prioriser ses tâches et de gérer ses interactions avec les autres départements de la banque.
Le recours à l’Intelligence Artificielle permet également au Conseiller Clientèle d’améliorer sa connaissance du client grâce à des outils tels que :
- L’analyse prédictive qui permet un ciblage plus efficace des offres commerciales, une anticipation des évènements prévisibles ayant un impact sur la santé financière du client et la proposition de solutions les plus adaptées.
- L’analyse comportementale qui permet une assistance client sur mesure avec une anticipation de ses réactions, une proposition de services personnalisés en temps réel sur la base par exemple d’une analyse de la navigation du client (fréquence de connexion, nombre de pages consultées…).
Ceci sur la base d’un apprentissage statistique (Machine Learning) qui permet de traiter et analyser un flux volumineux de données, d’extraire des informations exploitables et d’identifier les questions/réponses courantes.
- L’analyse sémantique qui permet via un traitement automatique des langues, de faciliter la compréhension et l’exploitation des verbatims clients, de détecter les leviers et freins à la satisfaction client et de traiter les réactions des clients.
- L’analyse de la tonalité qui permet de comprendre les sentiments et émotions véhiculés par les clients. (NLP : Natural Language Processing)
Ces différentes applications de l’Intelligence Artificielle aboutissent à doter le Conseiller Clientèle d’un outil CRM augmenté aux bénéfices multiples aussi bien pour lui que pour son client.
Les principaux bénéfices pour le Client étant :
- Plus d’autonomie : Le client est plus autonome et mieux guidé dans son parcours de contact avec son conseiller (Concept du « self care »). Il a une meilleure connaissance de sa situation financière ce qui améliore sa prise de décision.
- Plus d’accessibilité : Meilleure expérience client avec un parcours simple, digital et transparent. Optimisation du parcours client grâce à un suivi en temps réel, accès en temps réel et disponibilité 24h/24h.
- Plus de personnalisation : Parcours utilisateur optimisé répondant de façon personnalisée aux besoins du client. Création d’offres innovantes par typologie de clients grâce aux données collectées.
Le Conseiller Clientèle en retire également plusieurs avantages :
- Meilleure productivité : Réduction de la durée d’entrée en relation avec le client. Identification rapide des documents nécessaires à la souscription. Collecte sécurisée des données clients.
- Meilleur connaissance client : Analyse des comportements bancaires des clients. Vision patrimoniale et compréhension des besoins. Précision accrue de la prédiction du risque de défaut
- Meilleure connaissance produits et marchés : Analyse des offres d’une manière plus pertinente et proposition des meilleures solutions possibles.
4. Exemple d’illustration*
A titre d’illustration, le conseil augmenté à la Société Générale se matérialise sur trois volets : 1-La banque au quotidien avec pour objectifs d’assurer un service de qualité et une expérience en ligne proche de celle proposée par les néo-banques, 2-l’allocation d’actifs et 3-le conseil en investissement avec une solution innovante « Mon Patrimoine »* basée sur une vision à 360° du client qui vise à :
- Agréger les actifs financiers et non financiers du client ainsi que son passif (crédits) détenus dans le groupe ainsi qu’au sein d’autres établissements pour bâtir une vision exhaustive de son patrimoine.
- Donner au client un accès sécurisé depuis son espace internet ou sur smartphone, via l’Application Société Générale
- Générer un rapport permettant au client d’appréhender le comportement de son portefeuille à court et moyen termes et d’estimer les gains ou pertes potentiels en fonction des différents scénarios d’investissement
Les résultats peuvent être partagés par le client, à son initiative, avec son Relationship Manager s’il souhaite échanger sur la stratégie d’allocation d’actifs.
La banque expérimente par ailleurs différents outils tels que :
- Le Speech-to-Text afin d’assister le Conseiller dans la formalisation de ses CR de rendez-vous client.
- L’outil RPA (Robotic Process Automation) pour automatiser l’analyse des KYC à partir des données du SI interne. Ceci afin de réduire les temps de traitement et les risques opérationnels.
- Les outils OCR (Optical Character Recognition) et NPL (Natural Language Processing) qui vont permettre d’identifier les signaux faibles afin de prévenir la fuite des encours avant qu’elle ne survienne.
Ceci s’est traduit par un impact positif sur la satisfaction client grâce à un profiling de plus en plus précis basé sur une meilleure exploitation des données clients, une segmentation plus fine, des offres de plus en plus différenciées selon les profils de clientèle. A cela s’ajoutent de nouveaux modes de communication (visio-conférence, messagerie instantanées, prise de rendez-vous en ligne…) et les algorithmes de Machine Learning vont permettre de mieux anticiper l’attrition clients et leurs besoins en prenant en compte leurs comportements.
5. Les défis de l'utilisation de l'Intelligence Artificielle
En conclusion, la technologie est certes un outil indispensable au Conseiller Clientèle qui permet une vision globale du client, améliore les performances commerciales et marketing de la banque.
En dématérialisant les processus clients de bout en bout, les banques permettent aux clients de manipuler moins de papier et de réaliser eux-mêmes un maximum d’opérations.
L’intégration des appareils mobiles connectés dans la vie quotidienne a permis de réduire la distance entre les individus et de créer un monde virtuel où il est possible de communiquer et d’apprendre constamment
Les plateformes sociales sont de plus en plus présentes dans la vie professionnelle et personnelle des clients. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui incontournables dans la boîte à outils du conseiller.
Les robots seront de plus en plus performants pour tenir une discussion de qualité face à un client. Il se pose donc la question de la menace sur les emplois dans le secteur bancaire, sachant néanmoins que l’avènement de l’intelligence artificielle génère également l’apparition de nouveaux métiers orientés vers la gestion des données à l’ère du Big Data.
Le recours à des solutions faisant appel à l’Intelligence Artificielle représente néanmoins de nombreux défis pour les institutions financières et ce à plusieurs niveaux :
- Défi 0rganisationnel :
Le client doit être accompagné et bien informé d’où la nécessaire adéquation entre la présence physique du Conseiller et les moyens digitaux utilisés. L’un des enjeux organisationnels consiste à définir les aspects du métier qui nécessitent véritablement d’avoir un Conseiller “en chair et en os”. Le Conseiller physique reste fondamental grâce à son apport de confiance et d’expertise. Les établissements financiers doivent donc s’atteler à la définition d’un modèle combinant relation physique et relation digitale.
- Défi Ressources Humaines :
Avoir un conseiller qui dispose des connaissances techniques nécessaires (financières et digitales) ainsi qu’un certain nombre de soft skills (savoir expliquer, écouter et gérer le stress). La formation des Conseillers Clientèle à la prise en main des nouveaux outils est essentielle, afin de développer une acculturation aux nouvelles technologies et lever les freins éventuels découlant des évolutions de leur métier dans le cadre d’un modèle « Phygital »
- Défi Technologique :
Assurer la qualité et la disponibilité des données des clients. L’open banking favorise la consolidation de la connaissance client notamment sur les moyens de paiements. La connaissance détaillée du client favorise l’offre personnalisée et adaptée. La transformation du modèle de distribution des produits/services bancaires vers l’omni-canal doit bien cerner et comprendre ce que les clients attendent de leur Conseiller.
- Défi Réglementaire :
Certaines contraintes réglementaires empêchent les banques de profiter des données clients. En Europe, l’Open Banking de la DSP2 ouvre de nouvelles perspectives par la possibilité d’exploiter les données des comptes bancaires.
En Tunisie la levée attendue de certaines contraintes administratives (légalisation de signature, certification conforme de copies…) devrait avec la mise en application de la signature électronique, impulser l’effort des banques en matière de digitalisation de bout en bout des opérations en relation avec la clientèle.
*https://www.societegenerale.com/fr/actualites/newsroom/mon-patrimoine-nouvelle-solution-de-gestion-patrimoniale-pour-la-clientele
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