- 18 octobre 2023
- Slim Hedi Chekili - AMEF Consulting
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QUALITE DES SERVICES FINANCIERS A L’ERE DIGITALE
I- Introduction
Les conditions de succès d’un produit/service bancaire sur le marché sont tributaires de la valeur perçue par le client au regard du coût qu’il doit supporter et donc de sa satisfaction quant au rapport qualité-prix du produit/service bancaire en question.
Cette valeur résulte de la conjugaison de plusieurs facteurs tels que la supériorité du produit/service (avantage comparatif sur les autres produits/services concurrents), sa simplicité (produit/service facile à comprendre et à utiliser), sa compatibilité (produit/service qui s’intègre facilement à l’environnement du client), sa crédibilité technologique (produit/service qui s’appuie sur une technologie éprouvée en termes de fiabilité et de sécurité).
Avec le développement croissant des produits/services financiers digitaux, la qualité et la satisfaction client à leur égard intègre les nouvelles notions de « parcours client digital » et « d’expérience client digitale », notions devenus essentielles face à un consommateur exigeant de pouvoir réaliser une transaction « ATAWAD » à tout moment, en tous lieux et avec le terminal de son choix (Any Time, Any Where, Any Device).
II. Satisfaction de la clientèle vis-à-vis d'une offre digitale
Différents outils de mesure du degré de satisfaction de la clientèle au regard d’une offre bancaire digitale peuvent être utilisés tels que le Baromètre de Satisfaction Client Digitale, le Customer Effort Score et le Net Promoter Score.
1. Le Baromètre de la Satisfaction Client Digitale (BSCD)
Il se focalise sur la qualité de l’offre de produits/services numériques de la banque avec pour objectifs d’appréhender les différentes dimensions de la satisfaction client digitale telles que par exemple :
- La facilité d’utilisation des services bancaires numériques
- La qualité fonctionnelle des services bancaires numériques
- La personnalisation des services bancaires numériques
- Le risque perçu (sécurité et confidentialité) des services bancaires numériques
- La confiance en matière de services bancaires numériques
- La fidélité en matière de services bancaires numériques
Le BSCD permet ainsi d’apprécier sur une base annuelle, l’évolution de la satisfaction de la clientèle qui est invitée à se prononcer sur un certain nombre d’affirmations.
2. Le Customer Effort Score (CES)
Il vise à faciliter le parcours client en diminuant l’effort à fournir à chaque étape du processus d’achat.
Son but est de mesurer l’effort qu’a dû déployer un client au cours de son parcours digital. Ceci, partant du principe que plus son niveau d’effort sera faible, plus un client sera satisfait et aura tendance à se transformer en un client fidèle.
Ce score d’effort client sert à évaluer des points précis du parcours client digital.
Pour ce faire, on demandera à un client quels ont été les efforts à déployer pour voir sa demande traitée par son Conseiller Clientèle.
Le Customer Effort Score permet de déterminer le niveau de satisfaction du client et la fluidité de l’expérience proposée par sa banque. C’est donc un élément crucial dans toute stratégie désirant augmenter la fidélité et améliorer l’expérience client digitale.
Lors des enquêtes de satisfaction client visant à mesurer le CES, la question doit être simple et viser un point précis du parcours client. Par exemple :
- Quel effort avez-vous dû déployer pour réussir à joindre notre service client?
- À combien évaluez-vous l’effort que vous avez dû fournir pour bénéficier de la prestation que vous recherchiez sur notre site internet ?
Par ailleurs, il est conseillé d’ajouter une question ouverte à la suite de cette interrogation telle que :
- Pouvez-vous nous partager les raisons qui vous ont amené à choisir cette réponse ?
Ceci afin que le Répondant puisse expliciter sa réponse et permettre ainsi d’identifier les points du produit/service numérique qui nécessitent une amélioration.
Calcul et Interprétation du Customer Effort Score.
Pour son évaluation, le Customer Effort Score peut se construire autour de 7 niveaux signifiant le niveau d’effort : Extrêmement Facile – Très Facile – Plutôt Facile – Neutre – Assez Difficile –Très Difficile – Extrêmement Difficile.
Sur la base d’une échelle choisie variant de 1 à 7, les notes sont regroupées dans 3 catégories pour permettre l’évaluation :
- Effort faible : notes 1 ou 2
- Effort modéré : notes 3 ou 4
- Effort élevé : notes 5, 6 ou 7
La formule à appliquer étant :
CES = [Pourcentage d’effort élevé] – [Pourcentage d’effort faible]
Le calcul permet d’obtenir un score situé entre – 100 et + 100
Le score CES obtenu permet de discerner des tendances à différentes étapes du parcours client digital et d’alerter sur les points qui nécessitent une intervention.
Le CES permet également de hiérarchiser les urgences. Ainsi les étapes prioritaires sont celles qui possèdent un score de 4 ou 5.
Pour être efficace, l’évaluation du CES devra se faire de manière régulière et ce sur un maximum d’étapes du parcours client digital. La première chose à faire sera donc d’établir une cartographie du parcours client afin de définir toutes les étapes par lesquelles passe le client.
3. Le Net Promoter Score (NPS)
Il sert à mesurer la propension et la probabilité de recommandation d’un produit /service donné par ses clients. Il permet d’évaluer la satisfaction et la fidélité d’un client à un instant donné et de suivre l’évolution du rapport client/produit.
Le Net Promoter Score est une note donnée par la clientèle en réponse à une unique question : Quelle est la probabilité que vous recommandiez le produit/service X à l’un de vos proches ?
Les répondants donnent une note entre 0 (pas du tout probable) et 10 (très probable) à la question ci-dessus. Ces notes les placent dans l’un des trois segments suivants :
- Les Détracteurs: note entre 0 et 6 : clients mécontents qui peuvent nuire à la marque ou au produit via un bouche-à-oreille négatif
- Les Passifs: note entre 7 et 8 : clients satisfaits mais peu enthousiastes qui sont susceptibles de se laisser séduire par la concurrence
- Les Promoteurs: note entre 9 et 10 : clients très satisfaits et fidèles qui véhiculent un bouche-à-oreille positif et participent au développement de la marque ou du produit.
Pour obtenir un NPS représentatif, il est nécessaire de récolter un maximum de réponses de la part des utilisateurs.
Calcul et Interprétation du Net Promoter Score
Il s’agit d’abord de convertir le nombre de réponses par catégorie en pourcentages.
Il faut ensuite soustraire le pourcentage de détracteurs (note entre 0 et 6) au pourcentage de promoteurs (note entre 9 et 10).
Exemple :
Sur 1000 répondants, 250 sont catégorisés comme détracteurs (soit 25 %) et 400 ont donné une note allant de 9 à 10 (soit 40 % de promoteurs).
Le NPS est donc de (40 – 25) = 15
Un NPS supérieur à 0 est considéré comme un indice de satisfaction correcte.
Obtenir un score inférieur à 0, au contraire, signifie que le rapport du client à la marque ou au produit n’est pas satisfaisant et qu’il faut engager des moyens pour y remédier.
Si le NPS atteint les 50, la marque peut compter sur une forte fidélité et un attachement de ses clients satisfaits qui seront très enclins à la recommander.
Un NPS encore supérieur et se rapprochant de 100 est synonyme d’une satisfaction exceptionnelle.
Bien que ce niveau de satisfaction soit très rare, certaines marques ont réussi à nouer un lien affectif avec les consommateurs et ont fait de leurs clients de réels fans et ambassadeurs.
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En synthèse, BSCD, CES et NPS sont des indicateurs de satisfaction qui se complètent.
Le CES permet d’identifier les points à améliorer pour fluidifier davantage l’expérience client digitale et le NPS permet d’identifier parmi les clients les pourcentages de détracteurs et de promoteurs. Ces derniers agissent positivement ou négativement sur l’image de marque via les avis clients ou les messages postés sur les réseaux sociaux.
Le BSCD permettra d’affiner la stratégie marketing digital avec pour objectifs de fluidifier l’expérience client et de soigner l’image de marque de la banque.
III. Banque Digitale et Dilemme High Tech – High Touch
À l’ère du digital, les approches high-techs du service client et de l’expérience client sont souvent opposées, voire considérées comme supérieures aux interactions traditionnelles en personne. La technologie a certainement apporté une plus grande commodité, plaçant les consommateurs véritablement aux commandes, où ils peuvent effectuer des opérations bancaires 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 365 jours par an, depuis le confort de leur maison.
Toutefois, dans l’univers digital, les parcours clients manquent souvent de la partie humaine essentielle d’une transaction ou d’un processus, ce qui signifie que ces parcours clients de haute technologie sont parfois plus difficiles et moins satisfaisants que les processus de basse technologie et de haut niveau humain qu’ils étaient censés remplacer.
- Les arguments en faveur d’un modèle High Tech
D’un point de vue commercial, la Banque privilégie souvent les canaux en libre-service, car ils permettent de servir leurs clients à moindre coût. Aujourd’hui, les expériences client en libre-service et en haute technologie sont acceptables si la technologie est intuitive et facile à utiliser et/ou si le parcours client et le produit sont suffisamment simples pour pouvoir être compris et complétés en ligne, sans assistance.
Toutefois, dans le cas de parcours plus complexes comme les demandes de prêts hypothécaires, certaines études ont constaté que les clients revenaient souvent à une assistance via un contact direct traditionnel : par exemple, environ 80 % des clients ont déclaré préférer les canaux assistés pour rectifier des erreurs commises par la banque, et environ 70 % ont exprimé une préférence pour l’aide humaine lorsqu’il s’agit d’obtenir des réponses à des questions spécifiques liées à la banque.
Si les clients ne sont pas en mesure d’achever leur parcours client en ligne, ils risquent de se retrouver seuls, bloqués dans un univers de libre-service communiquant avec des robots d’IA, ou, s’ils sont contraints de se rendre dans une agence, coincés dans des processus longs et laborieux.
Les clients découvrent que leurs banques offrent rarement un plan B, ce qui signifie qu’ils doivent soit reprendre leur parcours depuis le début sur un canal complètement différent, soit abandonner complètement le processus numérique.
Cet exode numérique de ceux que l’on appelle les “inadaptés numériques” crée des frustrations chez les clients souffrant de leur « illectronisme » et renchérit les coûts des banques.
- Les arguments en faveur d’un modèle High Touch
Certains clients notamment dans les tranches d’âges plus élevées, préfèrent souvent parler à un interlocuteur humain parce qu’ils peuvent obtenir un niveau de confiance, de clarté et de compréhension fine qui n’est pas disponible dans la plupart des canaux numériques en libre-service ou dans les interactions traditionnelles avec les centres d’appels.
Le fait de devoir se rendre dans une agence peut néanmoins s’avérer peu pratique pour le client et ce n’est pas l’approche la plus rentable pour la Banque pour répondre aux questions des clients. Les banques ont donc le choix entre d’une part continuer à offrir un modèle de service séparé de haute technologie et de haut niveau et d’autre part de combiner les avantages relatifs des deux modèles.
A priori, il n’y a aucune raison pour que les banques se limitent à offrir une expérience client high tech ou high touch. La meilleure solution étant celle qui combine les avantages des interactions numériques et humaines et ce par le biais de centres de contact plus intelligents permettant aux agents d’offrir le même niveau de visualisation et de fonctionnalité qu’en agence grâce à une solution unique de partage d’écran en direct pour afficher des informations sur les produits, partager des documents, vérifier l’identité et collecter des signatures électroniques.
Ainsi les banques pourront offrir un service numérique de haute technologie qui permet à leurs clients de compléter leur parcours de manière efficace, pratique, attrayante et rentable.
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